O que marcas gigantes ganham ao patrocinar o Big Brother Brasil?

O sucesso do Big Brother Brasil (BBB) já não é novidade para ninguém. Uma forma de medir esse êxito é observar os grandes patrocinadores do reality show. Marcas gigantes no Brasil e no mundo, como McDonald's, C&A, Avon e Fiat pagam cerca de 78 milhões de reais cada para serem patrocinadoras da edição do programa de 2021.

“O Big Brother Brasil é uma grande vitrine tanto para quem participa quanto para quem divulga o programa”, garante Agamenon Filho, famoso na internet como Agabas e referência em marketing digital. Para ele, a principal característica de um anúncio no BBB é que a marca se mistura de forma natural com o conteúdo de cada episódio.

“As marcas podem até anunciar nos intervalos das novelas, do Jornal Nacional, do Faustão. Quando isso ocorre, o telespectador está focado no conteúdo enquanto o programa está passando; porém, quando entra o intervalo comercial, automaticamente as pessoas se desligam, vão ao banheiro, pegam o celular e não se atentam ao que está sendo anunciado. Já no BBB, é totalmente diferente”, aponta o especialista.

“As marcas entram no dia a dia dos brothers, seja no contexto das compras, durante uma prova do líder, do anjo e até mesmo a do Bate e Volta, que foi criada justamente para dar mais um espaço para ativação de marcas patrocinadoras”, continua.

Até mesmo para as marcas já conhecidas pelo público, as vantagens de anunciar seus produtos e serviços no programa são enormes.

“Os benefícios vão desde o fortalecimento da marca e passam também pela apresentação de um novo produto para uma audiência super qualificada e atenta. Isso é possível porque o programa consegue explorar os valores da empresa anunciante de uma forma inteligente”, afirma. Ele cita como exemplo uma prova do líder do McDonald's, ocorrida em fevereiro, para ilustrar a ação.

Agabas explica os benefícios de ser patrocinador do BBB. Foto: Divulgação

“Na prova, os participantes precisavam montar a bandeja de lanches no menor tempo, o que é exatamente a filosofia da empresa de fast food: lanche rápido. Eu mesmo, acompanhando aquela prova, senti uma vontade absurda de comer um hambúrguer deles e tenho certeza que a maioria das pessoas que assistiu também sentiu o mesmo”, brinca Agabas.

A edição de 2021 teve um recorde de patrocinadores master, fora as empresas que patrocinam ações específicas durante o programa. Com uma fila de anunciantes, a Globo acumulou uma receita bruta de R$ 529 milhões, valor que soma a quantia paga pelos oito anunciantes.

O crescimento no número de patrocínios se deve especialmente ao sucesso da edição passada, que devolveu ao programa um papel de destaque no entretenimento da TV brasileira. Atualmente, o BBB detém a maior audiência da televisão, superando programas consagrados como o Fantástico. Como sequência, o reality também tornou-se um ótimo negócio para as marcas interessadas.

“Em 2020, o paredão com os participantes Felipe Prior, Manu Gavassi e Mari Gonzalez chegou a ir para o Guinness World Records quando teve a maior quantidade — mais de 1,5 bilhão — de votos em um programa de televisão. A empresa Americanas, inclusive, afirmou que teve um crescimento de 390% no volume de downloads de seu aplicativo, chegando ao top 3 das marcas que tiveram maior engajamento nas redes sociais durante a transmissão do reality”, comenta o especialista.

Como os acontecimentos de dentro da casa não estão sob controle total do programa e muito menos de seus anunciantes, o profissional analisa como a imagem das marcas pode ser afetada por se associar ao programa. Para ele, quando se trata de Big Brother, o investimento, mesmo com riscos, vale a pena.

“Quando você vincula uma marca a um reality show, é tão arriscado quanto patrocinar um influenciador ou atleta. O risco dessa pessoa ser cancelada ou se envolver em polêmicas existe. A grande questão é você avaliar o tamanho do risco. Na minha opinião, vale super o risco quando se trata do maior programa de televisão da atualidade”, aponta Agabas.

“Os conflitos no game, por exemplo, podem sim prejudicar as marcas, mas essa chance é minúscula, frente aos benefícios que o programa gera para as empresas.”

De fato, alguns problemas que ocorrem dentro da casa mais vigiada do país podem, de alguma maneira, prejudicar os patrocinadores. Porém, com a visibilidade que o programa promove, as marcas contam com muitas estratégias para reverter possíveis efeitos negativos.

“Um grande problema aconteceu logo no início do programa, durante a ativação da Avon. Após a realização da ação, houve uma polêmica absurda envolvendo os brothers que foram maquiados pelas sisters. Foi tão grande que a marca se posicionou publicamente a favor da diversidade, inclusão e igualdade de gênero”, indica o especialista.

Dessa forma, a espontaneidade do programa não deve ser vista como uma potencial ameaça para as marcas, uma vez que, a partir de problemas no convívio entre os brothers, elas conquistam oportunidades valiosas de se posicionarem nas redes em relação a assuntos de relevância nacional.

“Muitos usuários entram em contato com as marcas para saberem o posicionamento delas em relação à polêmica da vez. A partir desses casos, as marcas participam da conversa e mostram o seu propósito, criando, assim, relações pautadas na identificação e compartilhamento de valores em comum”, reforça.

“Portanto, antes mesmo do BBB começar, lá em janeiro, as marcas já devem estar preparadas para eventuais pressões e ataques provenientes de assuntos controversos do reality. Assuntos como intolerância religiosa, pressão e tortura psicológica, racismo, homofobia e xenofobia foram levados aos trending topics das redes sociais ao longo desses últimos meses, por conta do programa”, acrescenta.