Estudo analisa investimento publicitário no período do Dia das Mães nos três últimos anos

De acordo com a Confederação Nacional do Comércio (CNC), o Dia das Mães é a segunda data comemorativa mais importante do varejo e deve movimentar R$ 13,2 bilhões em 2024. A Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e o Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) estimam que cerca de 128 milhões de pessoas vão às compras no período. Mesmo diante da expectativa, a Tunad, empresa de Inteligência de Mídia, aponta que os números preliminares de 2024 começam a espelhar o comportamento do mercado observado em anos anteriores, em particular, refletindo um padrão similar ao de 2022. A empresa possui uma equipe de auditoria e um sistema de captura de sinal dos canais de TV aberta e PayTV que é capaz de identificar o momento de início dos comerciais e fazer a classificação automática via audio-matching.

Durante o levantamento, foi analisado o volume de inserções publicitárias relativas ao Dia das Mães e aos 14 dias que o precedem nos anos de 2022 e 2023, abrangendo tanto a TV aberta de São Paulo quanto os canais de PayTV. Além disso, foram coletados também dados de 2024 de comerciais relativos ao Dia das Mães, do período de 28 de abril até 05 de maio de 2024.

No ranking de 2022, as três principais categorias foram Telecomunicações (1.069), Sites/Aplicativos (762) e Beleza/Estética (604). Em 2023, a categoria de Telecomunicações também se destacou e liderou com 2.118 inserções, seguida por Bebidas Não Alcoólicas com 728 e Beleza/Estética com 643.

“A persistência de Telecomunicações no topo do ranking evidencia o contínuo investimento do setor em marketing e a sua importância crescente na vida diária dos consumidores, especialmente em uma era cada vez mais digitalizada”, Ricardo Monteiro, COO da Tunad.

Para 2024, os dados acumulados até o último domingo (05) indicam que as categorias de Telecomunicações, Beleza e Estética, Bebidas Não Alcoólicas, Produtos Alimentícios e Vestuário deverão ser os destaques. Juntas, essas categorias já representam mais de 77% do total investido em campanhas publicitárias relacionadas ao Dia das Mães na TV aberta e na PayTV. As expectativas de crescimento são particularmente altas para as categorias de Vestuário e Beleza e Estética, com projeções apontando para um aumento de pelo menos 35% no número de inserções para cada uma dessas categorias.

Observou-se que ocorreu um crescimento de 37% no número de inserções e um aumento de 6,6% em investimento em 2023, em comparação com o período correspondente em 2022, elevando-se de 5.213 para 7.147 o número de inserções e o investimento de R$ 36 milhões para R$ 38,4 milhões. Em termos de desempenho individual das marcas analisadas, a empresa de telefonia Claro se destacou na liderança com 955 inserções em 2022. Manteve o primeiro lugar em 2023, com 1.137, seguida pela VIVO, com 881; Dolly com 560; Fast Shop (395); Giovanna Baby (355); Viva Sorte (34); Shopping Ibirapuera (313); Usaflex (302); Mercado Livre (264) e Havan com 262 inserções.

O impacto dessas campanhas é também refletido no 'uplift' de marca, uma métrica que indica quanto foi o aumento acima da média pela marca nos momentos das inserções publicitárias no ar. Em 2023, das cinco empresas que mais anunciaram com o tema de Dia das Mães, Claro e Vivo lideraram esse indicador, alcançando uplifts de 55.918 e 43.346, respectivamente, sugerindo que suas campanhas foram particularmente eficazes em gerar interesse dos consumidores.

Esse período pré-Dia das Mães, ainda em aquecimento, mostra como as marcas estão dispostas a investir em publicidade para aproveitar uma das datas mais lucrativas do comércio, utilizando diversas táticas para garantir o máximo de impacto junto ao público-alvo.

Para acessar a pesquisa, clique aqui: https://bit.ly/3ULKomr

Como é realizado o estudo?

A Tunad possui uma equipe de auditoria e um sistema de captura de sinal dos canais de TV aberta e PayTV. O sistema desenvolvido pela Tunad consegue identificar o momento de início dos comerciais e faz a classificação automática via audio-matching, com uma equipe de auditoria realizando a conferência final para validação dos resultados. Atualmente, auditamos para as pesquisas os canais de TV Aberta de São Paulo, Araçatuba, Bauru, Campinas, Curitiba, Itapetininga, Jaú, São José do Rio Preto, além dos canais de PayTV: AXN, Cartoon Network, CNN Brasil, Discovery Channel, Discovery H&H, Discovery Kids, ESPN2, ESPN4, ESPN Brasil, Fox/Star, FX, Globo News, GNT, Megapix, Multishow, National Geographic, Sony, SporTV, TNT, Universal, Viva e Warner Channel. Porém, para clientes, conseguimos monitorar a maioria das praças no Brasil.

Além disso, a plataforma da Tunad utiliza esses dados para fazer um cruzamento e identificar se esses anúncios tiveram impactos em algum KPI específico. Um dos KPIs com os quais a Tunad tem integração são as buscas no Google. A Tunad possui uma API que carrega, minuto a minuto, as palavras-chave cadastradas na plataforma. Com esses dados, a plataforma traça uma média da busca pela palavra-chave cadastrada cinco minutos antes de cada uma das identificações dos anúncios e faz uma projeção de quantas buscas ocorreriam dez minutos após as inserções, caso os anúncios não tivessem sido exibidos — isso chamamos de baseline. Após isso, comparamos essa projeção com o valor real de buscas; tudo aquilo que excede esse baseline gerado chamamos de Uplift, sendo esta a principal métrica que utilizamos para avaliar se um anúncio teve ou não impacto no KPI.