Autenticidade importa

Nessa semana vimos um movimento bem bacana no Instagram, em solidariedade aos últimos eventos acontecidos nos EUA: o #BlackoutTuesday (Terca-Feira do Apagão, em tradução livre). O movimento digital é um apoio contra as ações violentas em relação às manifestações antirracistas que começaram após a morte de George Floyd, sob custódia da polícia de Minneapolis.

O dia faz parte da campanha #TheShowMustBePaused, ou "o show deve ser interrompido", criada por duas mulheres negras da indústria da música: Jamila Thomas e Brianna Agyemang, executivas da gravadora Atlantic Records.

O movimento, que começou na seara do entretenimento, rapidamente tomou conta de outras áreas. O jogador Neymar e o ex-atacante do Flamengo, Adriano, foram exemplos de personalidades que aderiram à causa.

Esse tipo de ação é espontânea. Não planejada. Como tudo que vem do social, é dinâmica e sujeita à interferência externa. Algumas marcas e perfis nas redes sociais não entendem isso. Vale tanto para a esfera privada, quanto pública. Em geral, há todo um planejamento estratégico para a construção da marca na esfera digital. Post’s são pensados de forma milimétrica. O “Parabéns pelo dia do Balconista de Farmácia de Manipulação” já tá preparado com semanas de antecedência. Mas ainda não há um espaço deliberado de forma clara para um conteúdo repentino assim.

Dependendo do tamanho da empresa que tem a presença digital, há uma série de etapas desde a criação, desenvolvimento até a aprovação final da postagem. Esse é o tempo precioso perdido e o famoso timing vai embora.

O que elas precisam aprender – e estão longe ainda - é que a verdadeira autenticidade de um conteúdo é aquela que escuta de fato as redes. Muito além de um discurso politicamente correto feito pelo gestor em um email marketing ou numa reunião, ao falar que a empresa é “inclusiva”, nesses momentos o que prevalece é o que está combinado. O pensamento deve ser pautado na flexibilidade, confiança, mas, além disso, aderência ao discurso efetivo que a marca faz. A adesão política a determinado assunto é papo para outra coluna, mas o que quero dar ênfase agora é a necessidade de se ter agilidade para a elaboração desse tipo de conteúdo.

No meio de um feed que deslizo e vejo uma adesão em massa (graças a deus à campanha #BlackoutTuesday, os posts patrocinados e de marcas que ficam só no discurso superficial de que o "social importa" destoam.

Mídia programática não tem empatia.