O que a televisão vende quando não está vendendo nada?

Uma centena de anos podem caber dentro de uma sala.

É o que acontece em Nello spazio di un secolo – Rai Pubblicità, 100 anni di storia e oltre, exposição apresentada na Triennale Milano para marcar o centenário da empresa que, desde 1926, acompanha a evolução da comunicação comercial italiana. Sons, imagens, cartazes, anúncios, programas de televisão, objetos e arquivos reconstituem não apenas a trajetória de uma empresa, mas as transformações de uma sociedade diante dos meios que passaram a fazer parte de sua vida cotidiana.

A história começa no rádio, passa pelo cinema e pela televisão, atravessa a chegada da cor, a digitalização, a internet, os smartphones e chega às atuais formas de comunicação integrada. Mas, por trás dessa sucessão tecnológica, há uma história menos evidente: a de como os meios de comunicação aprenderam a disputar a atenção — e, com ela, a capacidade de influenciar a maneira como percebemos o mundo.

Para entender a dimensão dessa trajetória, é preciso lembrar o que é a Rai. A Radiotelevisione Italiana é o serviço público italiano de rádio, televisão e comunicação multimídia. Sua presença na sociedade italiana tem uma dimensão comparável à da BBC no Reino Unido e, em contextos diferentes, à de estruturas públicas como France Télévisions, ARD e ZDF, na Alemanha, ou RTVE, na Espanha. Durante décadas, instituições desse tipo não apenas transmitiram conteúdos: produziram uma memória audiovisual compartilhada, acompanharam transformações políticas e culturais e ajudaram a estabelecer referências comuns para milhões de pessoas. Ao mesmo tempo, por sua própria natureza de serviço público, a Rai sempre esteve ligada a uma questão delicada: a relação entre comunicação pública, poder político e independência editorial.

Em 1926, a Sipra — Società Italiana Pubblicità Radiofonica Anonima — nasceu em Milão como concessionária da publicidade do serviço radiofônico nacional, então operado pela URI, a Unione Radiofonica Italiana. Entre seus fundadores estava Arnoldo Mondadori, um dos grandes pioneiros da indústria editorial italiana. A ideia era simples e, para a época, nova: transformar a audiência criada pelo rádio em espaço comercial. A Sipra venderia os espaços publicitários da programação e, nas décadas seguintes, acompanharia a expansão dos meios, passando pela imprensa, pelo cinema, pela publicidade exterior e pela televisão, até se transformar em Rai Pubblicità.

O rádio ainda era uma novidade, mas já começava a alterar hábitos, linguagens e formas de consumo. No Brasil, algo semelhante aconteceria poucos anos depois. A Rádio Nacional, inaugurada em 1936, tornou-se durante as décadas de 1940 e 1950 um dos grandes centros de comunicação de massa do país. Em 1940, foi estatizada pelo governo Vargas e transformada em rádio oficial do governo, ao mesmo tempo em que sua programação de entretenimento e publicidade alcançava uma audiência nacional. O rádio mostrava, desde cedo, que informação, entretenimento, publicidade e comunicação política podiam ocupar o mesmo espaço e disputar a mesma atenção.

Na Itália, a televisão levaria essa combinação a outro patamar.

Em 1957, surgiu Carosello. Em seus 20 anos de existêrncia, o programa entrou de tal maneira na memória coletiva italiana que, seis décadas depois, em 2017, foi celebrado com um selo postal pelos 60 anos de sua primeira transmissão e continua sendo objeto de livros e estudos. Mais do que um espaço publicitário, Carosello transformou a publicidade em narrativa. Pequenas histórias, personagens, música, humor e animação antecediam a apresentação do produto. O anúncio não precisava começar por aquilo que queria vender. Podia primeiro conquistar a atenção e a simpatia do espectador e só então chegar à marca.

Foi uma descoberta que ultrapassaria a própria publicidade. A emoção, a identificação e a narrativa poderiam ser mais eficientes do que a exposição direta de argumentos.

Enquanto Carosello se tornava parte da rotina italiana, a programação da Rai ampliava também aquilo que o público podia conhecer do mundo. O Brasil esteve entre essas presenças. Em 1968, Tempo di Samba levou à televisão italiana Maysa, Astrud Gilberto e Roberto Carlos, entre outros artistas, em um especial apresentado por Raffaella Carrà. Naquele mesmo ano, Roberto Carlos venceria o Festival de Sanremo ao lado de Sergio Endrigo, com Canzone per te, em uma transmissão acompanhada pela Rai. As imagens dessas apresentações continuam disponíveis no YouTube e permitem reencontrar aquelas vozes e músicas — algumas das maneiras pelas quais, naquela época, o espectador italiano podia descobrir outras culturas através da televisão.

A televisão sempre foi também uma máquina de seleção. Escolher o que mostrar, quem mostrar, durante quanto tempo e em que contexto não é uma operação neutra. A montagem, a música, o enquadramento, a ordem das imagens e a própria ausência de determinadas imagens participam da construção de sentido. É nesse território que publicidade e propaganda se aproximam.

Uma tenta associar uma marca a determinados desejos; outra pode associar pessoas, partidos ou ideias a determinadas emoções. Uma trabalha com consumo; outra, com adesão. Mas ambas conhecem o valor da repetição, da associação, da narrativa e do contexto. Tudo depende, em alguma medida, da narrativa que se pretende fazer circular — e de quem tem poder para decidir quais narrativas chegam ao público.

É nesse ponto que o caso de Sigfrido Ranucci deixa de ser apenas a história de um jornalista e passa a tocar diretamente na quetão da televisão como espaço de poder.

Apresentador do Report, um dos principais programas de jornalismo investigativo da Rai, Ranucci foi alvo de um atentado em outubro de 2025, quando um artefato explosivo atingiu seus carros diante de sua residência em Pomezia, nos arredores de Roma. A investigação levou à prisão de suspeitos e, em agosto de 2026, Valter Lavitola admitiu diante do juiz ser o mandante do atentado. Segundo sua própria versão, a intenção teria sido aumentar a proteção de Ranucci, uma explicação que os investigadores e o juiz consideraram sem respaldo suficiente.

O caso ganhou uma nova dimensão quando a Rai anunciou que Ranucci não apresentará mais Report. A emissora apresentou a decisão como uma nova fase para um dos principais programas de jornalismo do serviço público. Ranucci, por sua vez, afirmou que continuará sua batalha pela liberdade de imprensa. A a Rai e seus defensores sustentam a mudança como uma renovação editorial; a oposição italiana a interpreta como uma decisão politicamente motivada, uma vez que muitos dos temas das matérias dos programas eram integrantes do governo.

Não é preciso escolher aqui uma dessas versões para reconhecer a questão que o episódio coloca. Uma investigação jornalística pode atingir reputações, expor relações, provocar respostas institucionais e alterar a percepção pública sobre pessoas e organizações. Da mesma maneira, uma decisão sobre quem conduz um programa dessa importância altera as condições em que determinadas histórias serão contadas e recebidas.

A disputa, portanto, não está apenas nos fatos revelados. Está também em quem tem a possibilidade de colocá-los no centro da conversa pública.

E então a questão atravessa o Atlântico.

A televisão brasileira exerceu durante décadas um papel semelhante na construção de referências coletivas. Para milhões de brasileiros, ela foi a principal janela para o país e para o mundo. Novelas, jornalismo, programas de auditório, esportes, música, publicidade e política conviviam no mesmo espaço doméstico. A televisão lançou artistas, criou personagens, popularizou comportamentos e ajudou a produzir uma linguagem comum em uma sociedade de dimensões continentais.

Sua relação com a política, por isso, nunca foi acidental.

Isso não significa atribuir a cada escolha editorial uma intenção oculta. Significa reconhecer que toda narrativa audiovisual nasce de escolhas. A pauta, o entrevistado, a pergunta, a imagem, o trecho selecionado, a duração, a ordem em que as informações aparecem: tudo isso participa da construção de uma narrativa, mesmo quando o processo é absolutamente legítimo e profissional.

Essa discussão ganha particular interesse nas eleições brasileiras de 2026. Desde 28 de agosto, partidos e candidatos voltaram a disputar a atenção do eleitor também pelo horário eleitoral gratuito no rádio e na televisão. O formato pertence a outra época, mas sua lógica permanece atual: poucos segundos para construir reconhecimento, associar uma imagem a determinadas ideias e produzir uma resposta emocional.

A televisão perdeu o monopólio da distribuição das imagens, mas não perdeu sua gramática. As novas mídias aprenderam com ela, assim como a própria televisão foi obrigada a aprender com as novas formas de comunicação. A publicidade digital incorporou a narrativa televisiva, as redes sociais transformaram seus formatos e a comunicação política passou a circular por todas essas plataformas ao mesmo tempo. Uma mídia influencia a outra, e cada nova tecnologia acaba também ensinando as anteriores a se reinventar.

O que permanece, no entanto, é a necessidade de discernimento. Cabe a quem está diante da tela reconhecer que entre o acontecimento e aquilo que chega aos seus olhos existe sempre uma cadeia de escolhas.

Talvez seja essa a ironia de uma exposição que celebra cem anos de Rai Pubblicità. Mudaram a tecnologia, a velocidade e a escala. Mudaram as telas, as linguagens, os modelos de negócio e a maneira de alcançar o público.

A persuasão, não.