Medindo o humor da Nação: Se você precisou perguntar, você já falhou

“O que está te aborrecendo?” A pergunta eterna que casais se fazem entre culturas, gêneros e épocas diferentes. E a resposta - falada ou não - geralmente é: “O fato de você ter que perguntar é o que justamente me chateia.” Muito sobre como a gente se sente – individualmente, seja como um casal, ou como nação – está baseado nas emoções. Entretanto, os gatilhos para essas emoções podem ser muitos e variados, racionais ou irracionais, explicáveis ou incompreensíveis, mas os seus efeitos continuam os mesmos.

Emoções podem ser notoriamente difíceis de mensurar, mas elas fazem diferença e por isso há um interesse crescente em Inteligência Emocional (IE) em todas as esferas da vida. Em um nível individual, a IE nos permite utilizar sentimentos para aumentar e complementar nosso QI. Também nos permite, consequentemente, construir e cultivar relações que, a longo prazo, são mutuamente benéficas para as partes envolvidas. Marcas e comerciantes há muito já compreenderam essa realidade. Logo, o marketing tem evoluído para além da precificação e da funcionalidade, chegando na pura e genuína emoção humana.

O cenário “O que está te aborrecendo?” captura perfeitamente o dilema que as marcas têm à sua frente ao tentar entender e explorar as emoções associadas a seus produtos. As pessoas não irão necessariamente lhe dizer isso. E o ato de perguntar (ou precisar perguntar) compromete todo o processo. Minha empresa tem colaborado com uma equipe de pesquisadores (incluindo alguns da famosa escola de negócios INSEAD) para tentar entender essa questão: como mensurar o “clima emocional” de um grupo de pessoas, com respeito ao lado pessoal, sem perguntar para eles diretamente. Para nós, essas considerações são fundamentais; nosso propósito é ajudar nossos clientes a se adequarem às histórias de seu público (não o contrário), e então, entender o seu humor (suas considerações e prioridades), é sempre o ponto de partida.

O Emotional Climate Reports™ (Relatório de Clima Emocional, em português) é um produto que resulta dessa colaboração. Um tipo de “barômetro emocional” para diferentes públicos, com respeito a questões particulares. Nós focamos em nove emoções principais, baseadas em diversas teorias emocionais discretas: raiva, alegria, tristeza, solidão, ciúme, repugnância, medo, expectativa, e surpresa. É claro que não pedimos para as pessoas citarem suas emoções, os dados são gerados através da tecnologia Associative HyperSearch™ para identificar, rastrear e registrar associações emocionais entre dois tipos de conteúdo para o público: web, no geral, e notícias online.

Esses dados não são resultado de uma pesquisa, apenas de uma escuta. Tampouco são baseados em escuta invasiva. Nós apenas monitoramos conteúdo público, e as emoções mais comumente associadas a temas particulares. E o grande volume de dados envolvido nesse cenário é o que faz com que as percepções retiradas dele sejam tão confiáveis. Por exemplo, quando monitoramos assuntos como a economia ou a política, na América Latina, analisamos mais de um bilhão de pares de dados (associações do assunto com uma das nove emoções citadas) por país, em conversas na web, e cerca de 200 entre artigos de notícias, todos os dias.

Quando arquivados, esses dados fornecem percepções únicas do estado emocional de um país, com respeito aos temas-chave em pauta. Em relação a esses temas, uma análise da cobertura de mídia na América Latina confirmou que os mais importantes são: política, economia, meio ambiente, diversidade, corrupção e igualdade.

Sendo assim, qual foi o “humor” da nação no último trimestre? Agregando as emoções associadas com esses assuntos-chave, nós descobrimos que expectativa e medo foram emoções predominantes expressadas tanto na web (público), quanto na mídia online.

Analisando mais profundamente os dados, sobre o assunto de política em junho, por exemplo, algumas nuances (picos e inversões emocionais) surgem na web (público) e na mídia. Mas esses picos não estão registrados nas mesmas datas, e tampouco refletem as mesmas emoções. Enquanto a divergência na data poderia ser explicada por um atraso nas publicações e outras considerações editoriais, o que é mais notável são as emoções.

Os picos na web (público) no meio do mês refletem expectativa, alegria e surpresa, enquanto os picos na mídia (que precedem os da web, e, depois, os seguem) refletem medo e tristeza.

Nós estamos constantemente tentando entender as motivações por trás desses picos (os eventos e anúncios que podem ter sido gatilhos para elas, além de correlações e a direção de qualquer causalidade, etc.), mas o nosso objetivo principal – e todo ECR – é destacá-las. O que é evidente - através do exemplo acima e muitos outros que geramos nesses últimos nove meses - é que emoções predominantemente associadas com um determinado assunto na mídia podem não espelhar aquelas expressas pelo público.

Essa descoberta é absolutamente fundamental e em discordância com estratégias de marketing e publicidade, que simplesmente presumem consensos ou interesses sociais. O ECR demonstra que – em termos de conteúdos editoriais e também fora da mídia – as emoções do público em torno de um assunto podem ser muito divergentes.

Então, como evitar a temida pergunta: “O que está te aborrecendo?” Isso começa com escuta; e não, necessariamente, em termos de marca, mas sim em relação ao público que elas querem atingir.